콘텐츠마케터가 바라보는 마케팅 트렌드 변화와 CRM

콘텐츠 마케팅과 고객관계마케팅
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고객관계마케팅(CRM)은 어떻게 진화할 것인가

마케터이지만 나는 사실 요즘 마케팅 트렌드에 둔한 편이다. 그로스마케팅이 뜨고 있어서 관련 책을 사서 공부해보기도 했지만 내겐 너무 어려웠다. 디지털마케팅에는 종류가 많다. 방금 말한 그로스마케팅 외에도 브랜드마케팅(혹자들은 브랜드마케팅을 폄하하는 경우도 많이 봤다. 그러나 소상공인이 가장 배워야 할 공부가 바이럴이 아니라 브랜드마케팅이라 생각한다.), 인플루언서 마케팅, 퍼포먼스마케팅, 콘텐츠마케팅 등 종류도 많기 때문에 스페셜한 분야에 특출난 감각이 있다면 마케팅팀의 일원으로서 협업을 통해 한 회사의 성장을 이끌 수 있겠다는 생각이 든다. 아마도 모든 마케터들의 최종 목표는 CMO 혹은 관련 경영학 지식을 더 학습해 CEO가 되는 것일지도 모른다.(나만 그런가? 하긴… 카페사장이 목표일 수도 있겠지..) 그런데 최근 스타트업의 CMO(최고마케팅책임자)들의 면면을 보면 대개가 퍼포먼스마케터 출신이 많고 콘텐츠마케터들은 찾아보기 힘든데, 왜일까?

미천한 콘텐츠마케터로서의 경력을 보유하고 있는 내 커리어를 살펴보자. 나는 아주 짧은 디자이너 경력(1년)과 출판에디터의 경력(4년)을 가지고 마케터로 직종을 변경한 경우로서, 마케팅에 대한 지식은 대학교 재학 당시 마케팅원론 책을 사서 독학한 것과 전공 수업이었던 패션마케팅 관련 몇 가지 수업을 제외하고 일천한 편이다.(졸업은 사실 영국브랜드 막스앤스펜서의 마케팅 포트폴리오 계획 수립으로 졸업하긴 했다.) 당시 브랜드마케터가 꿈이었지만 영어라는 늪에 빠져 좌절하다 결국 디자인도 잘 못하면서 디자이너로 취직을 했는데, 디자인 능력이 매우 부족했기에 결국 내가 잘하고 잘할 수밖에 없었던 ‘출판산업’에서 오래 종사하였던 것 같다.

오늘 말할 주제는 고객관계마케팅이다. 대학교 때 마케팅 관련 교수님께서 그렇게도 언급하셨던 CRM이 전혀 귀에 익지 않았는데(설마 내가 실무에서 CS를 담당할까? 이런 생각에…) 오산이었다. 실제로 최근 사업을 준비하면서(사업은 결국 철수했다) CS문제에 봉착했는데 마케팅의 기본은 고객관계마케팅에 달려 있다는 생각이 갑자기 들어, 지금의 내 생각을 정리하고자 한다.


광고가 없었던 시절, 페이스북 페이지를 만들다

고객관계마케팅에 대한 이야기를 하기 위해 페이스북에 대한 이야기를 해야 할 것 같다. 나는 2009년 당시 친구의 권유로 페이스북을 가입했는데 당시 너무 재밌고 핫한 서비스였던 것 같았다. 해외 락뮤직에 한창 빠져 있던 나로선 인터넷으로 내가 좋아하는 가수들의 소식을 바로바로 접할 수 있고 게시글과 이미지로 소통할 수 있다는 게 굉장히 매력적으로 다가왔다. 당시 친구는 페이스북을 알려주면서 ‘제발 내 사진은 올리지 말았으면 해’라고 조언했는데, 그 조언을 귀담아 들으면서도 사진을 올리고 정리하는 행위가 재밌기도 했다. 사진첩 폴더마다 내 추억이 담긴 여행사진을 기록할 수 있었고, 친구를 소환해 태그를 한다던지 그리 친하지 않았던 신문사 기자님과 소탈한 대화를 나누는 기회를 쌓아 추후 언론보도에도 도움이 되는 기회도 마련했다.

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페이스북 페이지 내 좋아하는 아티스트들의 모든 페이지를 구독하고 좋아요를 추가한 뒤, ‘프렌즈’같은 미국드라마 페이지도 ‘좋아요’를 눌렀다. 그러면 자연스레 나의 정보가 쌓인다. 나는 여자고, 80년대생 후반이며, 한국인, Muse와 Smashing Pumpkins의 열렬한 팬이며, ‘프렌즈’ 중 Pheobe를 유난히 좋아하는 조금 특이한 유형의 동양인 여성이라는 게 페이스북의 서버에 ‘저장’되는 것이다.

2012년 당시 회사에 입사하면서 나는 경영진에게 적극적으로 회사의 페이스북 페이지 계정을 만들 것을 어필했다. 단순한 마음가짐이었지만, 나는 삼성같은 대기업도 아니여서 신입사원으로서 ‘나 이런 회사에 다닌다’라는 것을 어필하고 싶은데 페이지가 안 떠서 답답했던 것 같다. 당시에는 페이스북 페이지 계정을 광고할 수 있는 광고 시스템이 부재했고 대체 페이스북은 뭘로 사업을 유지하는 걸까, 하는 페이스북 사업 포트폴리오에 대해 엄청 궁금했지만 몇 년 후 마크 저커버그의 속내를 알 수 있었다. 그렇다. 그는 전 세계 사람들의 유형을 세분화해 타겟팅 마케팅을 위한 광고주 모집 실험을 하고 있었던 것이다.


고전마케팅 이론과 디지털마케팅의 바닷속에서

이후 마케터로 전향하면서 광고를 돌려보기도 했다. 당시 돌렸던 타겟은 조금 설정이 맞지 않긴 하지만 실리콘밸리 IT근무자를 위한(??) 캘리포니아 거주 30-50대 남성을 위주로 50만 원어치 소액을 돌렸는데 타겟 설정을 조금 실패해서인지 인도인 유입이 많이 잡혀서 난감했다. 인도인들은 우리 서비스를 구매하지 않기 때문이다. 사실 구매 결정을 위한 광고는 아니었고, 단순한 브랜드 인지도 차원에서의 방문객 유치가 목적이었는데 대단히 실패한 광고였던 것 같다. 그 이후 대표님은 내게 더 이상의 광고를 맡기지 않으셨고, 금액을 투자하지 않아도 되는 네이버블로그 콘텐츠 정도만 요구하셨는데 오히려 그 편이 나도 편했다. 돈이 투입되면 투입된 결과만큼의 결과물을 분석해야 하는데, 이 분석이라는 게 소통용 계정만 담당했던 나로서는 꽤 힘들었다. 부단한 공부가 필요했고 독학이 힘들어 인터넷 강의를 수강했지만, 강의도 알아먹기 난감했다. 대체 왜 굳이 사용자 행동유도를 CTA라 줄여부르는 등 그들만의 리그를 만드는 것인지 아무리 마케팅용어들이 해외에서 온 것이라지만 그것을 새로운 디지털마케팅을 학습하는 학습자들에게 고려하지 않은 정제된 언어가 조금 부족하다는 것을 느꼈다.

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예로써 대학시절 배웠던 4P믹스, STP, SWOT분석 이론을 요즘은 디지털마케터들 사이에서는 거의 언급하지 않는 것 같다. 이 이론이 필요 없어서가 아니라 사업을 하다보면 보스턴컨설팅그룹의 BCG매트릭스 같은 새로운 이론들이 계속 등장하기 때문에 이 이론을 바탕으로 꾸준히 학습해야 하기 때문이다. 나는 공부를 하면 할수록, 마케터들이 ‘스킬’에만 안주하고 기본기를 망각하는 것 같아 아쉬운 것 같다. 가령 콘텐츠마케터의 핵심은 ‘콘텐츠’ 그 자체에 있다고 보는데 너무 데이터기반 콘텐츠를 강조한다던가, 퍼포먼스마케터들에게 ‘콘텐츠’나 제품/서비스의 핵심을 망각한 채 ‘돈을 태우는’ 식의 광고 투입으로 결과를 얻는 행위가 나는 솔직히 불만족스러웠고, 아.. 마케팅은 적성에 안 맞는구나 하지 말아야겠다는 생각으로 2017년 즈음 굉장히 괴롭고 힘들었던 기억이 있다.(당시에는 바이럴마케팅이 대세였고, 네이버키워드광고에 손대지 않은 사람이 없었을 정도. 돈이 없으면 마케팅을 할 수 없었던 구조였던 것 같다.)

마케팅을 실무에서 처음 했던 페이스북 소통 계정은 CRM(고객관계마케팅)에 가까웠다. 독자와 저자, 지인을 위주로 뉴스레터를 뿌리고 뉴스레터 콘텐츠를 페이스북이나 블로그를 통해 강제로 읽게 만드는 방식으로 마케팅 활동을 수립했는데 당시의 가장 큰 문제는 이 결과값을 분석할 수 없다는 데 있었다. 구글의 애널리틱스 같은 도구가 없었기에 SNS를 하게 되면 ‘재미’로 하는 것이고 고객과의 ‘소통’을 위해 하는 것이고 이와 같은 결과가 얼마나 우리 회사의 ‘매출’로 이어지는지 알 수가 없어 너무 답답했는데 다행히 유통회사에 관련 데이터가 조금 있어서(당시 다녔던 회사는 사업자등록에 따르면 ‘제조업’) 그 데이터로 겨우 구매자 성별 정보나 연령정보들을 받고는 겨우 분석을 시도하기도 했다.


콘텐츠마케터로서의 자세를 바로잡다 “소통하는 글쓰기, 예민하지 않는 글쓰기, 팔리기 위한 글쓰기”

다시 돌아와 이제는 모든 것이 분석화 정량화된 시대, 퍼포먼스가 콘텐츠를 앞서는 시대가 된 것 같다. 퍼포먼스 결과과 콘텐츠 내용을 바꾸는 시대이다. 나는 이게 옳은 건가, 하는 회의감이 들기는 하지만 어떤 마케터가 내게 한 충고를 잊지 않겠다. “내 글은 내 글이 아니다. 돈을 준 사람의 글이자, 글에 너무 작가정신을 담을 필요가 없다. 글에 너무 예민하지 말 것. 글은 팔리기 위한 것으로 가장 가치 있어야 한다.” 요는 이랬던 것 같다. 팔리는 글은 책의 문법과는 다르다. 90년대 주제의식이 있었던 만화/소설과 현대의 웹툰/웹소설의 공식이 다르듯, 과거의 책과 현재의 웹상에서의 글이 다르듯, 콘텐츠마케터로서의 자세, 더 이상 ‘돈을 태우는’ 마케팅이 아닌, 고객관계마케팅으로서의 새로운 방법론이 대두되어야 할 것이다.

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